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行銷策略觀點 淺談保險行銷通路之發展

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• 理賠對象： 台灣保險市場龐大，通路多元且競爭激烈。保險業透過直接行銷、保經保代、銀行、網路與場景保險等不同通路模式，搭配拉式與推式策略，提供差異化銷售服務。同時，也應在比較利益法則下，提供創新及符合客戶期待的商品，達到產業利潤與顧客價值的雙贏。
• 保障內容： 〈本專區由Yahoo邀約採訪編輯〉
  
  
  根據保險事業發展中心(以下簡稱保發中心)2025年12月底為止資料統計，目前國內產險公司19家、壽險公司21家；2024年12月底，保險業(產壽險)業務員約有35.8萬人，截至2025年10月止，保險經紀人公司(以下簡稱保經)及保險代理人公司(以下簡稱保代)業務人員則合計已超過17萬人。尤其是在金融控股公司(以下簡稱金控)轄下銀行、證券、保險各子公司彼此之間的交叉行銷及通路整合以及非金控的各產、壽險公司彼此之間的策略聯盟，保險商品琳瑯滿目，業務人員眾多情況之下，對於消費者而言，買保險到底要跟誰買? 基本上，跟通路經營及策略運用有關。

  
  

  直接行銷通路

  直接行銷通路就是由保險公司直接經營的通路，大致上分為：

  1.公司之業務員：一般產險公司大多由自己內勤的營業人員來擔任市場規模較大的壽險公司則有自己外勤的業務人員，公司能提供完整的教育訓練給業務人員，其服務特色在於專注於行銷自己公司的商品，在開拓企業保險及行銷較複雜的保險商品解說，並且提供消費者客製化的保險商品，是其業務員的優勢。

  2.電話行銷：對於部分消費者，尤其是對於年輕族群而言，已成為保險業低成本、高效益的通路。

  3.DM(Direct mail)行銷：保險商品條款與內容有其複雜性，以直接信函的方式，引起潛在顧客的興趣，並鼓勵他們進一步詢問保險商品的需求，其商品設計是簡單易懂為其特色，通常須由金融機構櫃檯人員從旁介紹，才會引起顧客興趣。

  
  

  間接行銷通路

  間接行銷通路就是非由保險公司直接經營的通路，大致上分為：

  1.保經/保代：2024年保發中心數據顯示，保經總計430家、保代總計272家，實務上大多銷售二家以上保險公司的產壽險商品，可提供給顧客做最佳的商品選擇是其優勢的地方。然而，在公司規模方面較參差不齊，給予業務員的商品教育訓練及售後服務方面，較不及於公司之業務員。

  2.銀行、信用合作社、農會、漁會:銀行保險是透過銀行銷售保險商品，進一步而言，銀行擁有顧客資產資料，能提供符合顧客不同的產壽險商品需求，以滿足顧客的一次購足式服務。值得一提的是，鄉村的消費者較重視人情味，信用合作社、農會、漁會亦是很重要的保險行銷通路。

  3.保險本舖又稱保險直鋪(Insurance shop)或來店型保險店舖: 保險本舖是一種起源於日本，為了滿足新社會型態顧客或企業需求而生的新興的保險行銷通路，提供寬敞明亮的無壓力行銷空間，以及專業保險顧問諮詢，協助顧客或企業了解風險，認識保險，安心選擇保險。

  
  

  新興行銷通路

  網路行銷：藉由線上投保保險商品，是目前各家保險公司極力推廣的直接行銷通路，除了壽險公司較簡易的商品線上投保之外，特別是產險公司在經營汽機車強制險及任意險、旅平險(含旅綜險)、住宅火險、個人傷害險等商品是極具潛力發展的通路。值得一提的是，場景保險(Embedded insurance)，是保險業結合保險科技異業結合的創新通路，就是一種以消費者為中心的保險行銷模式，將保險融入各種消費行為之中，結合生活場景與金融保險的需求，例如客戶在網路訂機票與旅行行程時可直接投保旅平險，提供一站式的整合多元金融保險體驗，讓客戶在任何日常消費、生活場景都能享有附加價值服務，用最簡易與便捷方式強化保障。

  
  

  商品行銷策略觀點

  商品行銷策略觀點而言，可分為：

  1.拉式(Pull)策略: 指企業投入預算用於廣告或各種消費者行銷工具，以激起消費者的需求。「行銷是以拉的方向讓消費者自己想要」。

  2.推式(Push)策略:指企業以大量的業務員或推廣工具，經由通路將商品「推向」消費者。是一種「以商品來決定消費者喜好」的銷售思考模式。銷售是以「推」的方向給消費者」。

  
  

  差異化行銷策略的來臨

  事實上，過去產險公司的商品，例如汽機車強制險及任意險、住宅火災、商業火險、工程險與責任險等商品，個人或企業較會主動投保，大多採拉式(Pull)策略不像壽險公司的商品屬性則採推式策略。特別值得一提的是，自從產險公司開放銷售個人健康險及個人傷害險開始，其保障項目多為短年期(一年或三年內)且不保證續保與壽險公司提供長年期、甚至終身不同。因此，在目標市場的選擇上也大不相同，例如以產險業為例，市場規模較大的產險公司應可採取差異化行銷，稱為分眾行銷(Segmented marketing)，進一步而言，分別為各個不同的區隔市場開發不同的商品與設計不同的行銷方案為其優點。換言之，多樣的商品，透過多種的銷售管道銷售，不過，公司的營運成本與推廣成本可能會相對提高 市場規模較小的產險公司應可採取集中行銷，又稱利基行銷(Niche marketing)，也就是只選擇其中一個或少數幾個特定區隔市場推出一種行銷組合，只吸引該特定區隔市場的顧客，其優點在於可以專注於自己熟悉的市場，較能掌控，不過較無法滿足不同消費者之需求。

  
  

  顧客價值的創新服務

  總之， 因應外部市場的變化，保險業與各通路之間應建立在「產業利潤極大化、顧客受益極大化」的雙贏角度，也就是「比較利益法則」(Principle of comparative advantage )的專業分工基礎上。換言之，通路商不須承擔保險公司管銷費用、教育訓練及人事費用等固定成本，保險公司則提供創新及符合顧客或企業期待的商品，例如碎片化保險(Fragmentation insurance)、綠色保險(Green insurance)、場景保險(Embedded insurance)等。建立符合公司的行銷策略，顧客價值的創新服務才是根本之道。